La marca Cortefiel la seguirá usando para esa cadena pero rebautiza el ‘holding’, que también controla Springfield y Woman’Secret

Tienda de Cortefiel en la calle Goya de Madrid. kike para
Tienda de Cortefiel en la calle Goya de Madrid. kike para

El Grupo Cortefiel era hasta ahora la sociedad matriz que agrupa a las marcas de ropa Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield y Women’secret, así como de las tiendas outlet Fifty. Pero a partir de este martes, este conglomerado de empresas se llama Tendam. Así, la compañía española reservará la marca Cortefiel para su cadena estrella (las tiendas no cambian de nombre) y vuelve a bautizar al grupo para distinguirlo. Es el mismo esquema que utiliza Inditex: el nombre de la empresa nada tiene que ver con su marca estrella, la cadena Zara.

El cambio de denominación del Grupo Cortefiel es parte del plan estratégico iniciado hace dos años para reflotar una empresa en horas bajas. Lo han anunciado en el marco del World Retail Congress (Congreso Minorista Mundial) inaugurado este martes en Madrid, y con la renovación pretenden reforzar la identidad de la empresa como gestora de marcas y, al tiempo, dejar de identificarse con una de ellas.

“Nuestros fundamentales financieros y operativos mejoraron considerablemente desde el inicio de nuestro plan estratégico y ahora ha llegado el momento de ir un paso más allá. Con cinco marcas referentes como tenemos en nuestro portfolio, no podíamos limitar el nombre del grupo a una de ellas, aunque fuera la que da nombre al grupo”, declaró el consejero delegado del grupo, Jaume Miquel. El cambio, a su juicio, “servirá para potenciar aún más la identidad de cada una de las marcas comerciales” y “permite a Grupo Cortefiel evolucionar como compañía y ganar valor como empresa que se dedica a la gestión de marcas en el segmento premium mass market“, ropa de precio medio. La idea es mantener la identidad de todas las marcas, pero centralizar la gestión en “una potente estructura central”, añadió Miquel.

Una etapa con muchos baches

El cambio de denominación supone un nuevo comienzo para una empresa nacida en 1880 y que ha pasado recientemente por uno de sus peores baches. La crisis, seguida de alguna decisión poco acertada pusieron al grupo en problemas. Hasta el pasado mes de julio, era propiedad de tres fondos, CVC, PAI y Permira, que lo compraron en 2005 por unos 1.400 millones. El pasado julio, Permira vendió su parte a los otros dos fondos por un montante que valoraba la compañía en unos 1.000 millones.

En el negocio propiamente dicho, en 2015 intentó rejuvenecer la clientela de Cortefiel y Pedro del Hierro, con líneas más juveniles y baratas, pero el experimento —”un error”, en palabras de Miquel— no funcionó y en 2017 dieron marcha atrás. Repensaron las tiendas, la expansión internacional y la cadena de suministro. Los resultados acompañaron y en los nueve primeros meses de 2017, el resultado operativo creció un 81,7%, hasta 111 millones de euros. Esperan cerrar el ejercicio con beneficios y redujeron la deuda hasta algo más de 550 millones. Los fondos planean la vuelta a Bolsa del grupo, que hoy cuenta con unos 2.000 puntos de venta en 90 países.

Tras esa transformación, el grupo se ve “en una sólida posición operativa y financiera que le permitirá alcanzar los retos futuros de internacionalización, crecimiento y digitalización”, ha informado la empresa en un comunicado. Otra de las patas del proyecto de transformación es el impulso a la venta online, que ya supone el 5% de las ventas.

Un nombre por encargo

El término Tendam es una fusión de dos conceptos: tendencia (trend, en inglés) y tándem, que evoca que es la suma de varias marcas. De hecho, va acompañada de un descriptor: Global Fashion Retail. “Buscábamos una denominación que reforzase la idea de presencia y fuerza que una marca de Grupo como esta requiere”, señaló Borja Borrero, director creativo para Europa y Latinoamérica de Interbrand, la empresa de creación de marcas responsable del nombre y el nuevo logotipo del grupo español.

Por su parte, Gonzalo Brujó, responsable de Interbrand en las mismas regiones, afirmó que “las marcas pesan mucho a la hora de la decisión de compra en moda, pero no olvidemos que una marca corporativa que las respalde afianza la confianza del consumidor y del mercado”. Es lo mismo que representa Inditex para las marcas que posee.

Javier Salvatierra

Fuente: EL PAÍS

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