Valoración de una de las propuestas que Crespo Gomar hizo al Ministerio de Vi
Valoración de una de las propuestas que Crespo Gomar hizo al Ministerio de Vivienda.

No le gustó en absoluto, pero contrató la campaña de Crespo Gomar. El Ministerio de Vivienda, entonces dirigido por Beatriz Corredor, otorgó el concurso bajo sospecha en el caso PSPV a la agencia Crespo Gomar a pesar de la valoración técnica dejaba entrever que se trataba de una campaña más bien mediocre.

Las valoraciones técnicas de ese concurso para fomentar un plan de vivienda, que investiga la magistrada Mercedes Pérez-Barrios en el juzgado de instrucción número 24 de Madrid, son concluyentes respecto a la oferta de Crespo Gomar. Esta empresa está en el epicentro de la trama de presunta financiación irregular del PSOE valenciano, y fue la que consiguió adjudicarse por 126.208 euros el concurso del ministerio.

Crespo Gomar presentó tres propuestas de campañas. De la primera, llamada “Caracoles“, la valoración del ministerio dice: “Busca una identificación entre el caparazón de los caracoles y el derecho a la vivienda, pero en la práctica puede provocar una controversia o ridiculización sobre la idea de hogar que se lanza desde el Ministerio. Además ese animal da idea de lentitud: vemos difícil que se pueda convertir en el símbolo de la accesibilidad a la vivienda de más personas. Incluso puede provocar la idea negativa de: con la hipoteca a cuestas”.

De la segunda campaña, titulada “Buzones“, afirma: “Se da una imagen demasiado impersonal, estanca, sin intercomunicación y hasta foránea. Sería necesario humanizar más el mensaje y dar más movimiento en el anuncio. El spot de TV es un tanto básico: no es una película, es una sucesión de imágenes”.

La tercera, llamada “Tener casa es más fácil” se consideró así: “El eslogan es corto y directo pero demasiado impersonal. La imagen no aporta ningún apoyo al mensaje que se quiere transmitir con lo cual es más difícil la identificación del mismo. […] El lenguaje audiovisual empleado se considera antiguo”. Finalmente, la segunda propuesta fue la que obtuvo más puntos en el concurso, con un total de 65, y fue la ganadora.

Llama la atención, sin embargo, cómo Crespo Gomar, la agencia local de la comarca de La Safor, adelantó en este concurso a Publicís, una de las mayores agencias de publicidad de España, con importantes ramificaciones a nivel mundial. De hecho, las dos campañas de Publicís son las que más gustaban al ministerio en la valoración técnica. De ellas, aunque también hay alguna crítica, se pueden leer consideraciones como “el eslogan es claro, conciso, directo plenamente coincidente con el objetivo buscado. Se hace una buena relación entre vivienda protegida y personas protegidas” o “se traslada un mensaje en positivo y acorde con los objetivos de comunicación del Ministerio”.

Las dos partes del concurso, la técnica y la económica, valían 50 puntos cada una. En la primera, Publicís obtuvo 40 y 38 puntos en sus dos ofertas, mientras Crespo Gomar sacó 11, 15 y 8 en sus respectivas ofertas. Sin embargo, en la oferta económica los valencianos se llevaron los 50 puntos con su oferta 20.000 euros más baja que la base de licitación, mientras que Publicís obtuvo cero puntos, porque su precio era exactamente el presupuestado por el ministerio. Sin embargo, llama la atención que la campaña buscara la excelencia «en la calidad» y terminara siendo la que no gustó.

QUICO ALSEDO, PABLO HERRAIZ

Fuente: EL MUNDO

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