Foto: Staff Forbes.
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Los últimos dos años han sido de cambio para Duracell, compañía que P&G vendió a Berkshire Hathaway en 4,700 millones de dólares (mdd) en marzo de 2016. Bajo la empresa del multimillonario Warren E. Buffett, el mandato es claro para México: crecer en nuevos segmentos. Así que, en los próximos meses, comenzarán a llegar al mercado otros tipos de pilas, entre ellas las recargables o las de tamaño más pequeño.

A nivel global, el fabricante de baterías alcalinas compite con Energizer, Hitachi Maxell, Sony, Toshiba y Saft, entre otros. En México, donde obtiene 2% de sus ventas totales y es el jugador número uno, con 54% del mercado (según cifras, a diciembre de 2017, de Nielsen Retail Index P12M), se enfrenta con Energizer, Rayovac, Panasonic y Varta.

El año pasado, la empresa creció 7% en ventas en el país, pero va por más: tiene la meta de incrementar en 20,000 sus puntos de venta para llegar a los “changarros” (al llamado mercado tradicional). La compañía no quiso dar a conocer el número de puntos de venta que tiene en la actualidad, ni su facturación.

En el país se emplean en promedio entre cuatro y seis baterías en cada vivienda, mientras que en Estados Unidos se usan entre 14 y 16. “Eso quiere decir que todavía hay una oportunidad interesante de crecimiento”, dice Pablo Orta Chaía, director general en México.

Duracell va por el mercado de pilas especializadas 0

Los objetivos de Duracell lucen agresivos, dado el entorno conservador de este mercado. De acuerdo con la consultora Technavio, las baterías primarias (desechables) tendrán una tasa de crecimiento anual de 4% de aquí a 2020.

Pero informes como el “Global Primary Battery Market 2016-2020”, elaborado por ReportsnReports, avalan, en cierto modo, la decisión de Duracell México. El informe indica que la demanda de dispositivos médicos va en aumento día a día, los cuales son cada vez más pequeños (al igual que sus pilas) y necesitan energía durante más tiempo, como los electrocardiogramas portátiles y los desfibriladores (aparatos para restablecer el ritmo cardiaco).

“Hoy en día, la gente quiere estar conectada y quiere manejar todo desde su teléfono, y muchos de los devices [dispositivos], como los que miden el ritmo cardiaco cuando alguien corre, usan baterías pequeñas; una batería AAA ya no es suficiente”, dice Orta Chaía. Agrega que las tendencias del mercado van hacia pilas más pequeñas, pero con más energía.

ReportsnReports añade que esto da pie a la sustitución de baterías de zinc-carbón por alcalinas, y ese nicho es de Duracell. Además, la consultora espera que, para 2020, Brasil y México presenten un crecimiento en el ingreso per cápita, que, de ocurrir, abrirá oportunidades para los fabricantes de baterías primarias.

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ReportsnReports también puntualiza que, en términos geográficos, en América las baterías primarias continuarán su dominio hasta 2020, aunque habrá una disminución de su cuota de mercado, debido al cambio hacia las baterías secundarias (recargables), mercado en el que Duracell ya incursionó en otras regiones del mundo.

Más productos

El mercado de pilas especializadas va a crecer “exponencialmente” en los próximos cinco años en México, según Orta Chaía. Como consecuencia, la empresa pretende traer al país 11 nuevos tipos de pila, que se sumarán a los nueve que ya tiene. Para hacernos una idea de lo que puede llegar, el portal duracell.com indica que, en Estados Unidos, la empresa oferta baterías alcalinas, recargables y cargadores, especializadas (14 distintas), tipo moneda/botón y para dispositivos auditivos. En cambio, en el sitio de México únicamente hay pilas alcalinas y un tipo de pila especializada (modelo 21/23, de larga duración).

Al traer una selección de las pilas más utilizadas, la compañía tratará de responder a las necesidades de las nuevas tecnologías. Pero el principal reto estará en el canal de distribución. Debido a que las baterías especializadas tienen precios más altos que las convencionales, los changarros tienen menos posibilidades de desplazarlas en cantidades significativas, así que los establecimientos más viables serán las tiendas medianas, como las que cuentan con farmacia, abarrotes y mercancías generales.

Mucha batería

Históricamente, la “bandera” de Duracell ha sido la larga duración de sus productos, la cual ha sido explotada en sus estrategias de mercadotecnia. Por ejemplo, de manera paralela a las pilas especializadas, para incrementar sus ventas, desde hace dos años mantiene una alianza con Disney, la cual consiste en anuncios en los que los personajes de la compañía de medios promocionan la alta duración de las pilas. Explotan el mismo argumento en temáticas relacionadas con la saga Star Wars, como ocurrió con una campaña en México durante los meses de noviembre y diciembre del año pasado.

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Además, en los últimos años, Duracell ha encontrado un nuevo nicho de oportunidad en los videojuegos, cuyos mandos o controles requieren, en su mayoría, pilas AA o AAA.

“Tengo amigos que son gamers. Lo peor que le puede pasar a un gamer profesional es que tenga necesidad de [reemplazar la] batería en un momento que puede ser crucial para avanzar un nivel o terminar un juego. Entonces, para ellos es muy importante la batería que usan”, señala Orta Chaía.

Por eso, en sitios como Chile y México se han acercado a festivales de videojuegos, en los que hacen dinámicas y demostraciones en sus stands, además de que sortean consolas. En ocasiones como ésas, exhiben su oferta de baterías de mejor desempeño, entre las que están Quantum, que, de acuerdo con la compañía, es la de mayor duración en México y rinde hasta 18 veces más que las de zinc-carbón.

Estos ejemplos demuestran que el mercado actual es totalmente distinto al de tiempos en los que el reto era hacer funcionar aparatos poco complejos, como juguetes cuyo mayor atractivo era un par de focos que encendían y apagaban.

Los nuevos desarrollos son una carrera para conjugar dos virtudes: más horas de duración… contenidas en un espacio cada vez más pequeño. Y Duracell está en ello.

Hugo Salvatierra

Fuente: FORBES

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